HR Today | 12/2005 | Text: Connie Voigt

Gemeinsame Interessen als Motor der Geschäftsbeziehung

Ein Netzwerk tragfähiger Beziehungen fördert die Kundenbindung und -gewinnung massiv. Das gilt insbesondere für Mitarbeitende im Bereich Wealth Management in Finanzinstituten. Doch wie beginnt ein Profi dieses Netzwerk zu spinnen?

Für Profi-Netzwerker im Banking ist es die oberste Priorität herauszufinden, wofür ihre potenziellen Kunden am liebsten und am häufigsten ihr Geld ausgeben. Dabei geht es jedoch primär nicht darum, diese Informationen direkt für Investment-Beratungen zu nutzen. Dem Netzwerker mit Sinn für nachhaltige Kundenakquisition ist es wichtig, gemeinsame Affinitäten zu identifizieren, um zunächst einmal auf eher freundschaftlich-privater Ebene eine Beziehung aufzubauen, denn «es nützt nichts, einem quasi Fremden von den Finanzprodukten zu erzählen, um ihn damit als Kunden zu gewinnen, wenn dieser sein Gegenüber gar nicht kennt», sagt Udo Hamm, Business Developer bei der UBS in Zürich. In den Grössenordnungen des Wealth Management ginge es bei den ersten Begegnungen nur um den Aufbau eines verbindlichen Vertrauensverhältnisses, so Hamm.

«Kundengewinnung beginnt in einem Raum ohne Menschen. Wo fange ich an, damit der Raum sich füllt und ich Menschen anspreche, wie muss ich mich verhalten, um in Kontakt zu kommen mit Leuten? Den Preis oder den Markt kann ich nicht verändern, aber ich kann Beziehungen aufbauen, indem ich gemeinsame Interessen oder Leidenschaften wie Vorlieben für gewisse Sportarten oder Literatur finde», so der Networking-Profi Hamm. Wenn eine gemeinsame Affinität gefunden wird, ginge es um die Einbringung eines Mehrwertes für die Person oder den Personenkreis, den man akquirieren möchte. Viele Privatbanker ringen um das Geschäft mit den Reichen dieser Welt. Deshalb ist es von grosser Bedeutung, sich von allen anderen abzuheben, um bei einem Anruf wieder erkannt zu werden. Das funktioniert nur über eine vorher gefundene Gemeinsamkeit, die wie ein Türöffner zur Seele des anderen verhilft. Es schadet deshalb sicher nicht, wenn ein Privatbanker ein breites Wissensfeld in der Kunstwelt, im Golfen oder in anderen Bereichen hat oder sich engagiert in Interessengruppen wie Anti-Raucher-Bewegungen in den USA oder Zigarrenklubs in Europa.

Nach der Identifikation einer «Value Group», wie Hamm sie nennt, ist es wichtig, sich als Gewinn bringender Führer, als Leistungsträger dieser Gruppe hervorzutun. Das tut der Networker, indem er zu Partys oder ähnlichen Events einlädt, an denen sich eine Auswahl bestimmter Menschen trifft. Die Kontrolle über das ausgewählte Publikum hat somit der Partygast-geber. Diese Treffen sind geeignet, um die Menschen, die man bereits für sich gewonnen hat, mit denen, deren Vertrauen man noch gewinnen will, zusammenzubringen. Das hat zum Ziel, die Reputation des Gastgebers durch Mundpropaganda an die Zielgruppe oder das Ziel-Individuum weiterzugeben. «Sie können nicht über sich selber sprechen, wenn Sie das Vertrauen anderer gewinnen möchten. Die guten Worte wirken nur durch persönliche Empfehlungen», sagt Hamm.

Wichtig sei auch die Frequenz dieser Partys. «Der Networker muss sich wiederholt als Gastgeber in Erscheinung bringen, damit sich die Persönlichkeiten annähern können und eine gemeinsame tiefe Verbindlichkeit entsteht. Viele Banker machen den Fehler, schon auf diesen Partys anzufangen, von dem Finanzprodukt zu sprechen. Andere machen auch noch zusätzlich Fehler, den potenziellen Kunden mit Geschenken einzudecken. Beides funktioniert nicht», sagt Hamm. Vertrauen entstehe nicht mit den grauen Haaren der Senior Bankers, wie viele Banken heute noch glaubten. Seniors hätten zwar mehr Geduld bei der Akquise, Banken würden Kundenakquisitionen aber immer noch als Black Box betrachten.

«Grossbanken schulen ihre Mitarbeitenden zwar in Soft Skills mit Verkaufsschulungen, damit sie ihre Cold Calls besser verrichten können, ich kann aber mit diesen anonymen Initialanrufen nicht das essenzielle Vertrauensverhältnis herstellen», kritisiert der Wealth Manager. Er plädiert für gezielte Schulungen im Relationship Management und Netzwerken für den Bankenbereich, die seines Wissens noch nicht angeboten werden. Auch wenn manche vielleicht glauben, es ginge beim gezielten Netzwerken um Manipulation, sollte man bedenken, dass die potenziellen Kunden Geschäftsleute sind, die selber akquirieren müssen. Zudem ist Networking nicht unilateral, sondern funktioniert auf freiwilliger bilateraler Basis. Den meisten Menschen geht diese weiche Phase zu lang, sie führt aber zu nachhaltigem Erfolg. Es nutzt niemandem, zehnmal über den Finanzmarkt zu fachsimpeln, um Wissen nach aussen zu kehren. Wissen verbindet nicht emotional. Das Private Banking ist zudem ein sehr nischiges Produktegeschäft, weshalb die Wahrscheinlichkeit, die passende Nische beim Kunden durch Spontananrufe zu finden, zu klein ist, als dass es sich lohnt, diese zu tätigen. Es gibt zahlreiche traditionsorientierte Kulturen, in denen das Prinzip der Verbindlichkeit ganz natürlich funktioniert und langfristig über Generationen hinweg funktioniert. Die Verbindung, dass der Vater bereits mit dem anderen Vater Geschäfte machte, verpflichtet die Nachkommen, diese Geschäftsverbindungen aufrechtzuerhalten. Der Preis ist dabei oft gar nicht relevant. Es geht um gegenseitige Vorteile in diesem seit Jahrzehnten aufgebauten Beziehungsgeflecht, in dem Angebot und Nachfrage eine gegenseitige Verpflichtung darstellen.

«Wenn die Top-20-Prozent der Leistungsträger einer Bank mehr Soft Skills einbringen würden, sich frühzeitig in Affinitätsgruppen einklinken würden, dann würden sie in fünf bis zehn Jahren ein gewaltiges Netzwerk aufbauen, das es erlauben würde, beispielsweise wohlhabende Kunstliebhaber in allen Ländern der Welt anzusprechen», sagt Hamm. Allein durch die gemeinsame Leidenschaft für ein Thema kann ein globales Netzwerk aufgebaut werden. Die Erkenntnis dafür ist zwar vorhanden, viele wissen aber noch nicht, wie sie diese umsetzen wollen. Zudem haben wenige Unternehmen Mess-Systeme, die anzeigen, wie effizient beispielsweise bestimmte Auftritte oder Partys für den Zweck der Kundenakquise sind. «Die Entwicklung des Aufbaus eines Netzwerks muss systematisiert werden, um messen zu können, wie effizient Netzwerken wirklich ist», bestätigt Hamm.