HR Today | 04/2008 | Text: Beatrix Kollmann

Engagement für die Arbeitgebermarke im internationalen Vergleich

Im Rahmen der internationalen Studie «Workplace Survey» hat Robert Half International untersucht, worauf es Unternehmen bei der Bildung ihrer Arbeitgebermarke ankommt. Dazu befragte der weltweit tätige Personaldienstleister insgesamt 2762 Personalmanager in 17 Ländern. Hier die Ergebnisse der Untersuchung.

Auch weniger bekannte Unternehmen können am Arbeitsmarkt punkten, wenn sie sich im Rahmen einer Employer-Branding-Strategie mit diesen Themen auseinandersetzen. In Anbetracht der angespannten Lage am Arbeitsmarkt für Fachkräfte haben viele Unternehmen in der Schweiz Initiative ergriffen: 45 Prozent verfügen bereits über eine Strategie für Employer Branding beziehungsweise planen, noch in diesem Jahr eine einzuführen. Sie haben erkannt, dass ein attraktives Bild in der Öffentlichkeit die Bindung von Mitarbeitenden unterstützt und das Ansehen in der Branche hebt.
Im Gegensatz zu anderen Ländern ist Employer Branding in der Schweiz Chefsache. In jedem zweiten Unternehmen ist der CEO oder CFO direkt dafür verantwortlich, die Strategie für die Positionierung als Arbeitgeber zu entwickeln und voranzutreiben. Darüber hinaus arbeiten die Unternehmen bei der Planung und Umsetzung der Massnahmen häufig abteilungsübergreifend (25 Prozent) und involvieren Kollegen, zum Beispiel aus den Fachabteilungen und dem Marketing. Das Engagement des Managements zeigt die strategische Bedeutung, die dem Thema beigemessen wird. Dennoch wird Employer Branding in vielen Unternehmen nicht als von oben diktierte Massnahme gesehen. Durch die Einbindung verschiedener Abteilungen stellen sie sicher, dass die Mitarbeitenden eine solche Strategie akzeptieren und die Unternehmenswerte leben.

Wettbewerbsfaktor Employer Branding

In der Schweiz wird Employer Branding bislang als stark nach innen gerichtete Massnahme verstanden. Die Mitarbeitenden sollen voll hinter den Unternehmenszielen stehen – dies ist für 45 Prozent der Befragten der Hauptgrund für die Einführung. Denn ehrgeizige Ziele werden mit motivierten Mitarbeitenden, die gerne in einem Unternehmen arbeiten, schneller erreicht. Fast die Hälfte der Personalmanager (45 Prozent) ist auch überzeugt, dass Employer Branding sich stark auf die Mitarbeiterzufriedenheit auswirkt. Dies beeinflusst das Engagement und die Leistungsbereitschaft von Mitarbeitenden erheblich und trägt damit direkt zur Wettbewerbsfähigkeit bei.

Rekrutierungspotenzial nicht erkannt

Jeder fünfte Befragte ist davon überzeugt, dass Employer Branding die Reputation des Unternehmens in der Branche verstärkt. Dennoch haben die Personalmanager das volle Potenzial einer solchen Strategie für die Rekrutierung neuer Mitarbeitender noch nicht erkannt. Nur drei Prozent der Befragten se-hen darin ein Tool, das sie bei der Gewinnung neuer Mitarbeitender unterstützen kann. Dabei ist bekannt, dass das Image bei der Arbeitsplatzwahl durchaus eine grosse Rolle spielt. Während in grossen Unternehmen mit einem guten Image zum Beispiel zahlreiche Initiativbewerbungen eingehen, kommt dies in wenig bekannten Unternehmen viel seltener vor. Allerdings ist ein gutes Image als Arbeitgeber nicht durch kurzfristige Massnahmen zu erreichen, sondern es ist eine langfristige Strategie nötig.

Botschafter des Unternehmens

Mitarbeitende reden gerne über ihren Arbeitgeber. Herrscht schlechte Stimmung im Unternehmen, ist dies nicht zu verheimlichen. Über Netzwerke und Bewertungsplattformen für Arbeitgeber verbreiten sich negative Aussagen Einzelner sehr schnell. Daher muss der Ausgangspunkt für ein gutes Bild in der Öffentlichkeit immer im Unternehmen und bei den Mitarbeitenden liegen. Klare Entwicklungsperspektiven und ein faires, offenes Arbeitsklima sind ein Schlüssel für motiviertes Personal. Denn zufriedene Mitarbeitende sind die beste Referenz. Ganz in diesem Sinne handeln Schweizer Unternehmen nach dem Motto «Tue Gutes und lasse andere darüber reden». 28 Prozent der Personalmanager bewerten Mundpropaganda als wichtigstes Mittel, um die eigene Arbeitgebermarke bekannt zu machen. Spricht ein Mitarbeitender gut über das Unternehmen und empfiehlt gar, sich dort zu bewerben, hat das eine höhere Glaubwürdigkeit als jede Hochglanzbroschüre.

Visitenkarte Website

Im Gegensatz zur Mundpropaganda schneiden klassische Kommunikationswege, wie die Website oder Artikel in Fachzeitschriften bei den Schweizer Befragten eher schlecht ab. Nur acht Prozent der Personalmanager halten sie für geeignet, das Bild als Arbeitgeber zu prägen. Daher fehlen oft relevante Informationen für interessierte Bewerber, wie etwa die Entwicklungschancen beim potenziellen Arbeitgeber oder für welche Werte das Unternehmen steht. Aus der täglichen Praxis weiss Robert Half International allerdings, dass sich Bewerber heute vor allem über die Website auf ein Gespräch vorbereiten und dort Informationen zu einem Unternehmen holen. Aus diesem Grund sollten Unternehmen gerade den Karrierebereich als Visitenkarte nutzen und hier einen ersten Eindruck von den Besonderheiten des Unternehmens und des Teams vermitteln. Gerade im Hinblick auf die Rekrutierung der besten Talente am Markt, ist dies ein wichtiger Schritt, um das volle Potenzial von Employer Branding auszuschöpfen.